2月抖音直播电商消费观察：防晒护具品类竟已悄然增长209%
进入2月,情人节引发的“浪漫经济”掀起春节后的新一轮消费热潮。
珠宝、化妆品、餐饮、鲜花、旅游等具有强节日属性的单品持续走俏。家居用品、二手闲置等品类赛道悄然升温让2月抖音电商市场“甜蜜十足”。而从飞瓜发布的《2月短视频及直播电商营销月报》来看,我们也能发现一些潜在的消费讯号。
01 线上销售持续回暖,情人节掀起消费热潮
作为年后的第一个促销节点,人们的情人节送礼需求极大点燃了2月份线上市场热度。从大盘来看,抖音用户的消费热情从月初开始攀升,并于2月12日到达峰值。而随着情人节活动结束,各行业商家又紧接着抢跑“38好物节”,希望通过错峰营销提前抢占更多优质流量,使得2月下旬的市场消费热度依旧不减。
从品类数据来看,“浪漫经济”对各赛道影响明显。我们注意到,除了美妆、农资绿植、礼品文娱等具备较强送礼属性的品类外,家居用品、二手闲置等赛道的品牌商家也在情人节期间加大了营销力度。
以家居用品行业品牌「徕芬」为例,该品牌在情人节活动中携手“抖音电商新锐发布”,于2月4日开启为期一周的“让浪漫的日子发光”主题活动,为新品宣传造势。期间,品牌不仅联动多量级达人共同打造话题#一年一度撒狗粮大赛,来精准辐射目标群体,还通过预埋短视频“看后搜”关键词、达人置顶链接引流抖音商城等行为,打通种草到购买的全路径。
最终「徕芬」情人节礼盒在抖音平台的搜索指数环比增长338%,品牌也凭借超16%的销售增幅,登上飞瓜【家居用品-个护电器】月榜TOP2,可谓是声量销量双丰收。
02 美妆品牌开启礼盒大战,彩妆套装热度高
每年的情人节向来是美妆行业大肆营销的关键节点。今年,美妆圈的品牌们依旧开足马力,来迎合消费者对“仪式感”的追求。其中,美妆礼盒套装成为品牌们营销的重点,「兰蔻」的“棋盘格”限定礼盒,「YSL」的“明星四色”礼盒,「赫莲娜」的“非凡”系列礼盒,「橘朵」的“灵光唇膏礼盒”……
据不完全统计,情人节前一周就有近30个国内外美妆品牌,推出共超过100款情人节礼盒或限定产品。结合品类销售数据,我们发现彩妆套装在2月的推广热度较高,预估GMV增长63.1%,跻身本月美妆高增长品类TOP10。
从参与形式来看,今年多数美妆品牌选择在原有产品基础上进行搭配组合,并通过在套装的包装、名称等方面融入情人节相关元素,来营造节日氛围。
当然,也有部分品牌选择以推新升级来迎接情人节。比如国货品牌「完美日记」在情人节前夕推出了内含多款新品的“红掌花”限定礼盒,并通过同步开设线上花店、与3C数码品牌「小米」跨界合作、联动品牌代言人等形式,助力品宣和销量增长。
据飞瓜统计,2月份品牌「完美日记」的销售额在2500w-5000w之间,其中“红掌花”系列相关SKU的销售额占比高达36%。
03 身体乳春夏季销售高增,催生新兴赛道崛起
从2月份个护家清品类的增长情况来看,隐形眼镜/护理液、清洁泡泡/慕斯、驱虫用品类目的增速高居前三。此外,身体护理赛道也有亮眼的销售表现。以身体乳为例,从销售额分布来看,冬季仍是身体乳品类的主要使用场景,但结合增速,可以看到品类在春夏季实现了销售高增。
据飞瓜统计,身体乳品类在2022年2-4月的销售额,比21年同期分别增长了854%/707%/816%,远超品类均值。今年2月,品类依旧保持高增速,销售额同比22年2月增长113%。
可以说,身体乳开始从冬日必备单品升级为四季单品,根据季节天气变化更换不同功效的身体乳产品,逐渐成为消费者的“护肤新姿势”。
美白、清爽、抵御暗沉成为身体乳/霜消费者在春夏季的核心诉求,催生身体素颜霜等细分赛道快速崛起。近两年,「半亩花田」「UNNYCLUB悠宜」「摇滚动物园」等品牌先后切入身体素颜霜这一新赛道,均获得不错的销售成绩。
今年,品牌「半亩花田」持续发力身体素颜霜赛道,2月份在抖音平台共上架30+个身体素颜霜相关SKU,以提亮不假白,轻薄水感、无需卸妆为卖点,联动不同粉丝量级、不同领域的达人在视频/直播中推广,有效促进了品牌的整体销售增长。
04 防晒高峰期将至,硬防晒商品备受追捧
随着天气逐渐回暖,防晒高峰期也即将来临。百度指数显示,每年2月份开始,关键词“防晒”的搜索指数进入快速上升期,并持续至8月份。高涨的消费需求也促进了防晒产品的市场热度。据飞瓜统计,抖音美妆下的防晒品类和服饰内衣下的防晒护具品类均在2月迎来热卖,销售额环比1月分别增长了209%和518%。
值得一提的是,在精致护肤的大趋势下,紫外线引起的肌肤衰老问题让越来越多人注意到物理遮挡的重要性。因此近几年,通过防晒衣、冰袖、太阳镜等方式遮挡阳光和阻隔紫外线的 “硬防晒”方式,逐渐取代了防晒霜、防晒喷雾在人们心中的位置,带动防晒衣、防晒口罩、遮阳帽等商品的搜索热度飙升。
「小野和子」「茉寻」「蕉内」等多个品牌均在2月加大了“硬防晒”相关商品的推广力度,并在2月同时登上飞瓜【服饰内衣-防晒护具】TOP10。以「蕉内」为例,品牌在当月共上架65+个“蕉内凉皮”防晒系列SKU,包含防晒衣、束脚裤、防晒帽、防晒冰袖等多个细分品类,涵盖日常多个使用场景,为品牌贡献了约25%的销售额。
夏日必备、硬核防晒、精致穿搭成为「蕉内」种草内容中的高频关键词,持续推动品牌“科学防晒更凉快”理念深入人心,也有效构筑了品牌竞争壁垒。
05 3月热销关键词:踏青出游、品质
春天,正是踏青出游的好时节。赏花、露营、登山徒步等春日常见玩法极大释放了人们的出行热情,让户外用品、景点门票/周边游、酒店客栈等相关品类商品迎来持续的增长。
品牌商家在推广时,可以针对不同年龄段的玩法偏好以及品类关注点,创作更符合各代际兴趣的内容,助力商品从同质化的流量池中脱颖而出。另一方面,换季需求也将在3月份爆发,衣物收纳、洗涤护理、家居环境清洁相关商品将迎来热卖。
值得一提的是,临近“3·15”,消费者权益保护相关问题将成为市场关注的热点。品牌商家也可围绕产品安全、产品质量、售后保障等维度,进行直播间口播、文案、背景板调整,以强化用户心智,从而树立良好的品牌形象。
