逆势爆发！“3.8王牌新品”做对了什么
文|沈嵩男 编辑|斯问
过去一年消费市场的压力，直观地体现在两项数据上。
据中国人民银行数据，2022年人民币存款创下了历史新高，达258.5万亿元。较2021年增加26.26万亿元，同比多增了6.59万亿元。
简单来说，大家变得更爱“存钱”了。
与之对应的，去年社会消费品零售总额43.93万亿元，同比2021年基本持平。但其中服装、鞋帽、化妆品等品类零售总额有所下滑。
也就是说，在这些接近于愉悦自我、提升生活品质的消费品类上，大家开始尝试“延迟满足”。
消费信心，是品牌与消费者“互动”的结果。它既考验消费者对收入、就业等事关“消费力”因素的预期判断。也与品牌自身在产品、渠道上的持续创新，密不可分。
而在消费市场整体承压、消费决策趋于保守、决策因素变得复杂多样的大背景下，《电商在线》仍捕捉到了两个积极信号——
首先，去年实物商品网上零售额11.96万亿元，按可比口径计算，比上年增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%，达历史新高。尤其在服装、化妆品等品类上，电商渠道的强势地位进一步巩固;
其次，在今年淘系电商首个S级大促“天猫3.8焕新周”，如三星Galaxy S23 Ultra、高露洁无水酵素牙膏、斯凯奇元气熊、黛珂植萃牛油紫苏水乳升级款等一众品牌的“新品”和“次新品”，仍获得了不俗的市场成绩。
面对更多元的中国消费者，品牌的结构性机出现在“新品”和“电商”两条路径上——
中国消费者年轻态、个性化，“买新”热情高涨。新品所代表的市场趋势、时代潮流，与年轻人的消费情绪保持共振;此外，对品牌来说新品也代表着一种差异化的竞争力，帮助其避免陷入价格竞争，始终处在更高维度的“品牌力”较量上;何况，新品还代表着鲜明的品牌形象，让品牌源源不断地收获拥趸。
与此同时，在中国市场，电商是品牌“上新”的最佳渠道。对年轻用户的覆盖面广、触达路径多元且深入、产品的市场反馈更敏捷，电商渠道的优势无需赘言。
《电商在线》基于“3.8王牌新品计划”相关信息，尝试剖析上述品牌如何在平台做好新品经营。
据了解，3.8王牌新品计划专注于构建“头部品牌S级新品全域上新阵地”，打造“种草—爆发”全链路新品解决方案。从2022年的618、双十一，到今年的“天猫3.8焕新周”，王牌新品计划已上线三期，累计合作品牌达百余个、全网曝光量超18亿次、带领8款超级新品销售额破亿元、孵化17款千万级新品，帮助上百个新品“卡位”类目TOP10，新品成交额累计达近18亿元。
目前，3.8王牌新品计划合作场景覆盖上新预热、新品首发、以爆带新、新品打爆、爆品更爆、新品续销等经营场景。整合淘内外流量场域和专属特权，提供公域、搜推流量资源加码，首次开放新品稀缺产品运营工具如新品云发布能力、淘积木新品智能承接页、万相台百万新品计划等，帮助品牌实现以付费撬动免费、流量锁定、上新抢跑。
同时在数智策略层面，推出达摩盘定制1V1数智服务，站外通过媒体平台专项合作及UD内容，完成站外种草发酵、人群数据回流和站内序列化投放提效。并提供“货品生命周期洞察诊断能力”进行新品冷启动加速、全链路数据洞察指导及付免流量联动支持。还开放“GTD大促作战室”帮助品牌在蓄水期进行GMV目标和消费者资产拆解，活动周期目标追踪，为成交保驾护航。
01 三星、高露洁的新品经营密码
作为全球手机品牌头部厂商，三星与天猫在“新品首发”上的合作一直紧密。对高端手机品牌来说，为价格不菲的“新品”获客，一直是难点所在。首先，消费者对数码产品忠诚度高、迁徙成本重。其次，当下手机市场陷入存量厮杀，品牌竞争的颗粒度越来越细。以手机摄像头为例，从最初的拼像素、底片，如今开始拼镜头调教、与光学厂商的合作，竞争之激烈，可见一斑。
面对品牌新品成长所面临的诸多挑战，3.8王牌新品计划在数智策略上为三星新品Galaxy S23 Ultra以“1v1”形式提供“货品生命周期洞察诊断能力”及序列化追投能力，联动UD内容小红书站外蓄水回流人群、站内引力魔方追投，实现站内外联动呼应。并基于达摩盘货品板块全新的“以货找人”算法能力，叠加定制的“新品易感人群”“3.8礼遇场景人群”等人群包。在手机出货量承压、消费者换机热情存疑的大背景下，帮助Galaxy S23 Ultra投放提效，成功蝉联天猫手机新品榜榜首一周，3月实现超千万的销量爆发，成为天猫上人气最高的新机型之一。
从更宏观的角度来看，这也证明借助阿里妈妈的“数智经营”能力，让品牌有机会穿越行业周期，实现电商渠道上的逆势爆发。
三星Galaxy S23 Ultra海报
“品牌忠诚”背后的最大支撑，是品牌基于其恒定的价值观和产品理念，不断地推陈出新，与消费者“双向奔赴”。因此新品才是品牌忠诚的核心支撑。
高露洁今年针对“消费者口腔护理升级”需求，侧重“新品续销”，推出拥有酵素活性且对敏感牙齿友好的新品“无水酵素牙膏”。3.8王牌新品计划为高露洁提供“1v1序列化投放能力”“货品生命周期洞察诊断能力”，并引导品牌参与了天猫校园、新品云发布、万相台百万新品计划等活动。尤其借助代言人王鹤棣在年轻消费群体中的影响力，以及与迪士尼合作的“高露洁×爱丽丝”联名活动的破圈能力，高露洁瞄准Z世代人群，锁定了年轻群体中的“高潜新客”“校园新客”，最终收获市场增量。
“3.8焕新周”期间，高露洁新品单日成交、全周期成交金额均冲刺到牙膏类目榜首，全店冲刺至口腔护理类目榜二，新客新增4.5万人，品牌总资产增长超30%。
高露洁无水酵素牙膏海报
依靠两百多年的经营历史，高露洁在消费者心中早已根植了“品牌即品类”的强大心智。对大品牌来说，历史的积淀固然可贵，但品牌基于对未来趋势的判断，不断推出迎合新需求、新消费者的新产品，才能让自身实现良性的迭代与生长，走向下一个两百年。
护肤品牌黛珂在“3.8焕新周“前，对旗下经典款“牛油紫苏水乳套装”做出了“新品升级”，品牌告诉《电商在线》，黛珂始终重视在中国市场的营销场景的创新，在“下沉市场”消费力日渐增强的大背景下，开始更有针对性地进行人群筛选与扩充。同时通过站外UD广告投放、站内引力魔方追投实现序列化投放，结合达摩盘“货品生命周期洞察诊断能力”，推动新品在大促期间获得爆发。
结果层面，该款水乳套装在“3.8焕新周”全周期内排名面部套装护理品类的TOP18，成交额破千万。销量爆发只是结果之一，对黛珂来说，新品更大的意义还在于提升品牌在中国市场的新客规模，推动整体客群的年轻化，让品牌锁定未来的增长。3.8焕新周期间，黛珂累计新增了5000万人次的人群资产，其中新客成交占比达63%。
黛珂新品海报
运动品牌斯凯奇强调，品牌新品培育往往要经历推陈出新的“阵痛”，即旧爆款退居二线、新品交替上一线的过程中未必能承接转化，需要站内人群投放和内容种草的较长跑测验，以及与站外种草营销的高度配合。
3.8王牌新品计划为斯凯奇提供了达摩盘最新产品能力“大促作战室GMV To DeepLink”的首批使用权限，通过达摩盘1v1服务，帮助品牌进行GMV目标和消费者资产拆解，以及活动周期内的目标追踪。进而改良了种草投放节奏，实现前置测款提效、日常小量稳投、中段大促发力。在站内，品牌同时加大对新品的付费扶持力度，以此抓住新品起势机会，并不断优化计划。
斯凯奇新品海报
营销场景的迭代，一贯是营销效率提升的源动力之一。近几年天猫始终在加码“元宇宙”营销能力。包括国内第一家元宇宙杂志“MO Magazine”、合作的数字人“AYAYI”等，力求为品牌打造更符合年轻消费趋势的营销新阵地。
02 82万人与品牌在元宇宙互动
在天猫3.8焕新周，阿里妈妈打造了元宇宙场域“曼塔沃斯”。期间黛珂、高露洁、三星、广汽本田四个品牌正式入驻。消费者可以通过参与元宇宙互动赢取数字藏品、实物礼品。活动3天，超82万人探索“曼塔沃斯”，触达了近140万人次，虚拟空间展现出强劲的商业潜能。
此外，3.8王牌新品计划联合三星、黛珂、New Balance、Sisley 希思黎、高露洁、LAMER海蓝之谜等9大品牌，以大牌上新企划“‘新’理作用”为主题推出TVC短片，在全网微博、抖音、小红书三大平台种草。媒介多点位曝光、顶级媒体背书加持下，TVC全网曝光6亿余次，互动量超20万，活动相关种草视频全网播放量破1500万，大曝光助力品牌抢占用户“追新、求新、焕新”心智。
据凯度咨询数据，过去全球90%品牌每年都会推出至少一款新品，但只有28%的新品，能够品牌带来了市场增量，而能为品牌带来新消费者，更是仅6%的新品。但另一面，这6%的新品无一例外都成了品牌产品矩阵中“基石”，支撑起了品牌最大的生意。
王牌新品计划在与上百个品牌的长期合作中，已提炼出一条成熟、高效的新品经营方法论。从“上新预热”“新品首发”到“以爆带新”“新品打爆”，覆盖商品从新品走向爆品的每一个经营阶段。帮助品牌提升大促期间“上新”的“成功率”，增加从新品走向爆品的“确定性”。
